Les défis de la transformation numérique 2/4 : digitalisation de l’expérience client

La transformation numérique des entreprises est un sujet d’actualité qu’il est parfois difficile d’appréhender. Son impact sur toutes les sphères de l’entreprise est tel qu’il n’est pas toujours évident de rendre compte de ses effets réels tant sur les processus de décision que de production. Genious Interactive vous propose de faire le point sur le sujet en abordant un point clé de la transformation numérique chaque semaine tout au long du mois de Juin. Cette semaine, focus sur la digitalisation de l’expérience client.

Selon le baromètre du numérique publié par l’ARCEP, on recensait 84% d’internautes en France en 2015, dont 68% se connectant tous les jours. Une évolution des pratiques qui touche directement les entreprises : la FEVAD constatait au premier trimestre 2016 une hausse de 16% des ventes en ligne. Le nombre de sites de e-commerce n’a cessé de croître ces 10 dernières années et l’arrivée des pure-players ne fait que renforcer la pression exercée sur les entreprises pour accélérer leur transformation et garder en compétitivité. Les nouveaux usages des consommateurs impliquent également la prise en compte de nouveaux facteurs dans la mise en œuvre d’une stratégie digitale. Plus qu’un bon rapport qualité/prix, il s’agit aujourd’hui de proposer une réelle expérience, un vrai service personnalisé à des utilisateurs toujours plus exigeants et multicanaux.

Devenir omnicanal

Selon le baromètre 2016 de la transformation digitale publié par le CSC, près de 83% des répondants estiment que le numérique a largement ou fondamentalement modifié la manière dont les clients s’informent ou accèdent aux offres. Le client connecté peut comparer sur Internet via son ordinateur, puis se diriger en point de vente pour essayer les produits, et ceci tout en consultant les avis des internautes sur son mobile… Plus qu’un marketing multi-canal, qui sous-entend des objectifs distincts entre les différents services, l’heure est à l’omnicanal. De la digitalisation des points de vente au click & collect (le consommateur commande en ligne sur Internet et retire le produit en point de vente), beaucoup de solutions existent pour s’adapter aux pratiques du consommateur devenu omniconsommateur. L’entreprise Tesco proposait dès 2009 à ses clients l’application Tesco Finder, permettant de créer sa liste de courses, l’application affiche par la suite le chemin à suivre une fois arrivé en magasin pour faire ses courses le plus rapidement possible. Les différents canaux constituent aujourd’hui une seule et même expérience, d’où l’importance d’une collaboration entre les différentes équipes responsables des points de vente physiques et en ligne.

Plus de social

Même si le client a tendance à acheter plus sur Internet, il n’en reste pas moins exigeant sur la qualité des relations qu’il entretient avec une marque. Selon une étude réalisée par Accenture Strategy, 79% des consommateurs français préfèrent traiter directement avec une personne pour résoudre leurs problèmes de service client. Le contact humain et la proximité font donc partie intégrante d’une expérience client optimale. Pour ce faire, intégrer une stratégie social media peut s’avérer utile pour se rapprocher de sa clientèle.

En plus de travailler son e-reputation, une entreprise présente sur les réseaux sociaux peut interagir directement avec ses clients, humanisant alors les interactions qu’elle a avec son public. La nouvelle start-up française Quanda innove d’ailleurs en la matière en proposant un outil de réponse vidéo courte faite pour mobile, partageable sur les réseaux sociaux, qui pourrait renforcer la proximité entreprise-client. Certaines marques n’hésitent pas à gérer les cas clients directement via Twitter, ce qui peut s’avérer être un véritable pari gagnant : selon une étude Harris Interactive publiée en 2015, 78 % des personnes sondées estiment que la relation client sur Twitter permet de voir à quel point la marque tient compte des préoccupations de ses clients. 

Une expérience personnalisée

La transformation numérique des entreprises se joue aussi sur la capacité à saisir rapidement les opportunités qui se présentent à elles : les internautes laissent une trace de leur passage derrière eux et ces données récoltables permettent de comprendre son comportement et ses véritables besoins. D’où le succès actuel des outils de CRM (Customer Relationship Management).  Selon le baromètre de la transformation digitale 2016 du CSC, le Big Data est le premier sujet d’investissement pour près de 83% des entreprises ayant répondu à l’enquête. Beaucoup d’entreprises ont déjà adopté des techniques de récolte de données : en 2015, les applications de CRM disponibles en mode SaaS ont généré 27% de chiffres d’affaires supplémentaire par rapport à 2014. Il s’agit de savoir utiliser intelligemment et avec éthique la donnée pour cerner les attentes de son client et harmoniser le parcours utilisateur, en misant sur la complémentarité des canaux entre eux et leur personnalisation pour un parcours client cohérent du début à la fin.

Avec la démocratisation des tablettes et smartphones, les données de navigation et de géolocalisation sont devenues une véritable ressource pour cibler sa communication. L’intelligence géodécisionnelle bouleverse la connaissance client et constitue un véritable avantage dans la mise en œuvre d’une stratégie multicanale, d’où le succès actuel de la notification push sur mobile. Ces pratiques sont devenues main courante : la Fédération Française de Football a misé sur une stratégie CRM en récoltant les données de géolocalisation de ses fans pour cibler ses messages durant toute la durée de l’Euro 2016, selon les lieux des matchs. Du côté de Google, le lancement prochain de l’application Nearby sur Android vient d’être tout juste annoncé. A l’aide de notifications push, cette appli suggérera aux utilisateurs d’Android de télécharger des applications jugées utiles selon leur position géographique. Alors que les données stockées augmentent quatre fois plus vite que l’économie mondiale, l’enjeu est donc de savoir faire parler la donnée de façon stratégique et éthique pour en tirer de la valeur.

SOMMAIRE

1/ Les défis de la transformation numérique : De nouveaux modèles économiques

2/ Les défis de la transformation numérique : Digitalisation de l’expérience client

3/ Les défis de la transformation numérique : Une nouvelle organisation du travail

4/ Les défis de la transformation numérique : Numérisation des processus de production